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在上海,新业务更快扎根

来源:上海蓝鲸商务有限公司 更新时间:2018-11-03 点击率:
加拿大鹅是初次进入中国市场,而深耕中国多年的百威公司更是深谙“新零售之城”的实力。所以百威直接将上海作为其新零售门店的落脚点,将全国乃至全球第一家百威天猫智慧门店在此落地。
 
今年7月中旬,百威与天猫在位于上海南京西路商圈的鹅岛精酿餐厅宣布了精酿啤酒新零售战略合作,百威旗下鹅岛、拳击猫等精酿啤酒品牌将通过天猫智慧门店直接面向更多消费者,通过“新零售”,让每个人都拥有自己的“移动的精酿体验”。
 
百威方面介绍说,精酿啤酒不同于大众工业啤酒,它虽然口味独特个性化,但保存时间短,所以需要本地化的门店快速直达消费者。换句话说,线上线下结合的“新零售”最适合精酿啤酒推广。从百威与天猫合作开启智慧门店来看,也不难发现百威的探索之意,旨在通过上海的这家智慧门店推动精酿市场的更大发展。
 
从产品本身看,消费升级的大浪潮也影响了啤酒行业。据统计,去年中国整体啤酒产量同比下降约0.1%,啤酒总销售额下降了4%,整体啤酒市场逐渐饱和;但是,精酿市场以每年40%的速度逆势增长,而且国内高端啤酒凭借仅仅4%的市场份额,取得了18%的利润。大势如此,百威旗下的精酿啤酒表现更是优异,今年上半年销量同比增长达到136%。
 
虽然消费者的口味变了,精酿啤酒大有销路,但产品的消费主力是伴随互联网成长起来的80后、90后,电商是他们不可或缺的消费方式。所以,要吸引这一主要群体消费精酿啤酒,必须重构人、货、场,让精酿啤酒按“新零售”的方式触达消费者。
 
在这点上,天猫与百威合作的第一步,是推动渠道变革。传统的精酿啤酒线下店面临着三大挑战:有门店无客流、有客流无转化、有会员难互动。而开设在上海的智慧门店通过“新零售”,将品牌的数据驱动能力从原来的线上延展到线下终端,从而带来渠道上的突破。
 
目前百威精酿啤酒已经做到线上、线下的多渠道出击,与消费者的关系从过去的两维拓展到三维。而且基于智慧门店的新零售,百威啤酒可以实现客流、商品、订单、支付以及关系的数字化沉淀。从消费者的体验来看,这也是以数字化增加了与品牌商的关系纽带,喜欢精酿啤酒的用户可以收到更多的产品推荐信息。
 
同时,智慧门店更核心的价值是大数据。“我们通过线上线下联动,给消费者带来更多精酿啤酒多样体验,并借助于天猫的海量数据,像朋友一样地了解我们的消费者,从而将丰富多元的精酿啤酒文化针对性地传递给消费者。”百威公司亚太北区电商副总裁马丁·苏特(Martin Suter)认为,百威与天猫合作的智慧门店,不仅让更多的消费者可以直接接触到精酿啤酒,更重要的是通过数据驱动带来精酿啤酒的消费变革。
 
当然,百威和天猫合作的智慧门店会在上海开业,也是基于“天时地利人和”的考虑。第三方机构指出,作为“新零售之城”的上海具备两大优势:一是广阔的市场,二是优越的环境。市场方面,2017年上海市社会消费品零售总额位居全国第一,上海也是阿里巴巴“新零售”试验的第一站。同时,上海城镇居民人均可支配收入常年居于全国首位,而且居民人均消费支出中服务性消费占比超过50%,消费升级趋势明显。由此可见,品牌若要进行“新零售”探索,上海的各种软硬件基础都很完善。环境方面,上海的营商环境也位居全国前列,致力于打造贸易投资最便利、行政效率最高、服务管理最规范、法治体系最完善的城市,这也更利于企业开展新业务、提供新服务,并且让新门店迅速扎根,赢得发展先机。
 
百威认为,通过在上海的探索,可以更加全面了解和洞察中国消费者对于精酿啤酒的需求和喜好,进而推动这一市场的更大发展。天猫也觉得,很多智慧门店在上海开设后,就能成为可在其他城市推广复制的“样板房”。
 
“双11”期间,百威也是线上线下活动不断。比如,百威推出了电音定制罐,专门纪念“天猫双11”十周年,由天猫独家首发,限量3万箱,只在预售期间发售;同时,百威与天猫合作,推出线下电音快闪活动,带来独家的“新零售”体验……不论是哪一种,都显示了品牌拥抱“新零售”后的活力。
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